DOMINATION
Dominer par les coûts,
les prix, la marque
La domination par les coûts consiste pour l’entreprise à réduire ses coûts le plus possible afin de proposer un produit de même nature que celui de ses concurrents à un prix de vente inférieur.
Il s’agit dans ce cas de se donner la possibilité de conquérir le marché par de meilleurs prix tout en garantissant une profitabilité permettant de répondre à ses propres besoins. Cette stratégie peut avoir ses limites dans le temps et sera privilégiée dans le cadre d’une conquête de marché agressive.
La domination par les prix peut impliquer des prix de vente supérieurs à la moyenne du marché si elle est combinée à une stratégie de marque forte, donc à des ventes soutenues par un investissement sur l’identité, l’image et les budgets de référencement notamment. Votre client subit une pression publicitaire qui lui fait accepter de payer un sur-montant qu’il justifie lui-même par la confiance qu’il s’est créé dans la qualité de vos services, prestations et produits.
DIFFÉRENCIATION
Conquérir son marché
par l’innovation et la singularité
Le choix stratégique de se différencier implique que votre outil de production de produits ou de services soit en mesure de créer une offre complète qui vous distingue singulièrement de celles existantes sur le marché.
On l’envisage souvent dans des marchés où sont possible des ruptures technologiques ou de techniques de production. C’est également le cas dans des marchés où de nombreux acteurs sont déjà présents et où le besoin fort de nouveautés se fait sentir.
C’est une stratégie séduisante au premier abord, parce qu’elle flatte celui qui la met en place, mais elle implique une forte rigueur productive, ainsi qu’en matière de R&D.
Elle implique également de gros efforts de communication pour faire-savoir au plus grand nombre et le plus rapidement possible que vous détenez un savoir-faire réellement différenciant.
DIVERSIFICATION
Se rendre plus résistant
face aux fluctuations des marchés
La stratégie de diversification passe souvent par des opérations de croissance externe qui permettent à des entreprises de racheter des marques, des outils industriels ou des réseaux qu’ils n’ont pas choisi de créer.
L’avantage concurrentiel choisi est de rendre son groupe plus fort et moins fragile face aux crises de marché en agrandissant son portefeuille de marques.
Votre entreprise va donc profiter des dynamismes variables d’un circuit de distribution à l’autre, voire d’un marché à l’autre selon son degré de diversification.
Votre clientèle va se retrouver confronté à un choix plus large avec votre offre qu’avec celles d’autres concurrents, et en retirera un sentiment de force et de stabilité à votre égard en comparaison de vos confrères.
Enfin, la diversification vous permet d’accroître votre liquidité patrimoniale en vous offrant la possibilité de céder l’une ou l’autre de vos activités, sans que son impact remette en cause l’ensemble du groupe.
La diversification vous permet de compartimenter votre risque et votre patrimoine.
CONCENTRATION
Se développer en se spécialisant sur son marché
Dans cette approche, l’entreprise devra faire le choix d’une vraie offre de spécialiste en s’écartant des offres concurrentes classiques du marché.
On restreint souvent, à tort, la stratégie du spécialiste à celle de la niche de marché. Pourtant, bon nombre d’entreprises et de réseaux ont choisi un angle de marché de spécialiste.
L’opportunité que représente cette stratégie pour le chef d’entreprise est que ses produits et/ou services ont une résistance plus forte à la comparaison que ceux de ses concurrents entre eux. L’entreprise est spécialiste d’une activité ou d’un domaine pour lequel cette compétence rare constitue par elle-même une barrière à l’entrée pour ses concurrents existants ou potentiels.
La menace réside dans la réduction possible de ce marché à terme, dans sa dérégulation potentielle et dans la difficulté que pourra avoir l’entreprise à se transformer à terme quand elle devra quitter ce choix stratégique pour se diversifier par exemple.